×
footer logo
© 2017 VICE Media LLC
×

Logo Het is nu bewezen dat mannen Rolexen en Ferrari’s kopen door testosteron

 

Het is nu bewezen dat mannen Rolexen en Ferrari’s kopen door testosteron

TF
Tim Fraanje

4 juli, 2018, 12:53

Dure smaak is geen echte beschaving, maar doorgeschoten apengedrag.

Soms komen er ineens dwanggedachten in me op als: “IK MOET NU EEN HELEBOEL ROLEXEN EN EEN LAMBO KOPEN, WANT DAN BEN IK STOER!!!” Ik schaam me er een beetje voor, want ik weet best dat horloges en sportwagens nogal opzichtige manieren zijn om een gebrek aan Big Dick Energy te compenseren. Ik heb er ook niet eens geld voor trouwens, wat de gedachten extra doelloos maakt. Gelukkig hebben wetenschappers in een vandaag gepresenteerde studie geconcludeerd dat mijn verlangen naar dure luxeproducten volstrekt normaal en natuurlijk is. Het komt door testosteron, het mannelijke sekshormoon.

Volgens de onderzoekers zijn luxepaarden gewoon gecultiveerde versies van lompe apen.

Ik dacht altijd dat testosteron een soort lompe aap van je maakte, in plaats van een verfijnd luxepaard. Volgens de onderzoekers, van een groep vooraanstaande instituten als Caltech en de Sorbonne, zijn luxepaarden gewoon gecultiveerde versie van lompe apen. “Bij apen heeft testosteron te maken met de mate waarin ze alfamannetjes zijn. Hoe hoger de positie van de aap in de sociale hiërarchie, hoe hoger hun testosteron, en als hun testosteron wordt gemanipuleerd, gaan ze extra naar status streven,” zegt hoofdonderzoeker Hilke Plassmann van de Insead Business School in een filmpje. “We hebben nu ontdekt dat dat ook voor mensen geldt.”

De onderzoekers hebben trouwens nog niet uitgezocht hoe de hormoonhuishouding van vrouwen hun voorkeur voor luxe merken beïnvloedt, en ook niet wat het effect is van een hormoonkuur op het spendeergedrag van transgender personen. Maar bij mannen – hetero’s en homo’s – zijn statusverhogende dingen en sekshormonen onmiskenbaar met elkaar verbonden, al verschilt het per cultuur wat voor statussymbolen je wilt hebben.

Hilke en haar collega’s kwamen achter het verband toen ze wat testosterongel op mannen smeerden en keken wat het met de smaak van de proefpersonen deed. De proefpersonen moesten naar reclames voor een fictieve “Mont Blanc-pen” kijken, waarin die werd gepresenteerd als “machtiger dan het zwaard” (kracht), “een erkend symbool voor de invloedrijken” (status dus) of “praktisch en duurzaam”. Na een testosteronboost bleken de mannen extra op status te geilen, terwijl ze hetzelfde reageerden op kracht en praktisch nut. In een ander experiment testten de onderzoekers de reacties op bestaande merken. Ze vergeleken bijvoorbeeld Calvin Klein, een klassiek statusverhogend luxemerk met Levi’s, dat meer een werkmansvibe heeft, maar wel dezelfde kwaliteit. De hormonaal opgepepte mannen gingen vaker voor Calvins dan de niet-testosteronbommen.

Links naar de Rolex-webshop op pornosites behoren tot de mogelijkheden.

Dit soort onderzoek is niet alleen lollig, reclamemensen gaan ook heel goed op deze kennis. Want je hebt geen gelletje nodig om toch testosteronboosts te krijgen. Testosteron komt bij mannen vrij als ze potentiële sekspartners zien, na het uitlopen van een marathon, en zelfs als ze hun favoriete voetbalclub zien winnen. Als je wordt gebombardeerd met testosteronverhogende beelden, zou dat je dus gevoeliger maken voor status, en dus voor het kopen van luxeproducten. Er moet nog verder onderzoek gedaan worden naar wat concrete reclametechnieken, maar inspelen op de WK-uitslagen en links naar de Rolex-webshop op pornosites zouden zomaar een aantal van de mogelijkheden zijn.

Twee testosteronbommen checken een porsche uit.

Is het naar beneden brengen van je testosteron dan de enige oplossing voor de hopeloze big spenders onder de mannen? Moet je om praktische, rationele shopkeuzes te maken naar filmpjes kijken waarin je favoriete voetbalclub met 6-0 van het veld wordt geveegd? Of moet je dan vader worden (want ook dan dalen je testosteronlevels)? Kopen vaders daarom massaal praktische petjes en lelijke gympen?

Zo simpel is het ook allemaal niet, zegt Amos Nadler, de hoogleraar finance die ook meewerkte aan het onderzoek, via Skype. Hij denkt dat hormonen veel bepalen in het gedrag van mensen, maar lang niet alles. “Je kunt niet zomaar iemands gedrag aan één hormoon ophangen. Er zijn nog allerlei andere factoren in het spel. Op dieren hebben de hormonen een meer direct effect, terwijl mensen een beter ontwikkelde prefrontale cortex hebben. Daarmee kun je tot op zekere hoogte kiezen wat je wilt doen en wat niet. Ik heb er vertrouwen in dat dit ook het spendeergedrag beïnvloedt.”

En een testosteronboost is niet per se nodig om een luxe smaak aan te wakkeren: een tekort eraan kan ook een goede uitgeefprikkel zijn. “Het zou zomaar kunnen dat je juist stoere statusdingen wilt kopen na het zien van een verloren wedstrijd om je testosteron weer op te krikken,” zegt Amos. Toch dat compensatiegedrag dus.

Gelukkig is het normale leven niet zo genuanceerd als de wetenschap. Je kunt er, nu dit onderzoek is verschenen, echt prima mee wegkomen om “testosteron” te roepen als iemand je ermee confronteert dat je alwéér een nieuwe Rolex hebt.

Foto’s: Joe McFadden (header) en Ravi Gill

 

Logo

Logo