×
footer logo
© 2017 VICE Media LLC
×

Logo Coca-Cola probeert je een loer te draaien met hun nieuwe ‘duurzaamheidsreclame’

Vice channels
 

Coca-Cola probeert je een loer te draaien met hun nieuwe ‘duurzaamheidsreclame’

YC
Yoran Custers

22 november, 2017, 12:44

Het is niet het enige bedrijf dat aan greenwashing doet.

Headerfoto via Pixabay-gebruiker StockSnap.

Normaal gesproken let ik niet zo op reclameposters bij de bushalte, maar soms is daar toch een goede reden voor. Als je bus een kwartier te laat is bijvoorbeeld, of als er zoiets mafs in de advertentietekst staat dat je er nog even tien seconden bij stilstaat om te beseffen wat je nou eigenlijk gelezen hebt.

Dat laatste was het geval toen ik deze week de nieuwe reclameposter van Coca-Cola zag. Wat je erop ziet, is de onderste helft van een plastic fles, met daarop de tekst “Onze verpakkingen zijn 100% recyclebaar.”

Ik dacht eerst even dat er ‘gerecycled’ stond geschreven in plaats van ‘recyclebaar’, want dat zou nog een prestatie zijn om over op te scheppen. Dat je de flessen thuis kunt recyclen zegt vrij weinig; zolang mensen dat niet doen heb je er niks aan. Het vreemde is vervolgens dat het in de tekst daaronder helemaal niet meer gaat over wat je dan met dat recyclebare materiaal zou kunnen – wel staan er algemene beloftes als “We blijven eraan werken om onze verpakkingen steeds duurzamer te maken.” Dus ja, wat staat er nou eigenlijk?

Ook Greenpeace vond het blijkbaar een opmerkelijke poster, want de milieuorganisatie stapte naar de Reclame Code Commissie omdat de boodschap misleidend zou zijn. De flessen zijn “inderdaad recyclebaar, maar dat zijn de PET-flessen van andere merken ook,” licht Greenpeace toe op haar site. “Door de bewoordingen in de advertenties geeft Coca-Cola de indruk dat het om een duurzaam initiatief van henzelf gaat.”

In plaats van geld te investeren in ‘groene marketing’, zou Coca-Cola gewoon betere “alternatieven voor wegwerpplastic” moeten vinden. Zo’n alternatief zou statiegeld kunnen zijn, zeggen zowel Greenpeace als de Plastic Soup Foundation, een organisatie die zich inzet tegen de verspreiding van plastic afval op zee. Ze zeggen ook allebei dat statiegeld juist iets is waar Coca-Cola zich al jaren tegen verzet.

Coca-Cola zou dus aan greenwashing doen: een wit (of dus eigenlijk groen) voetje halen door jezelf als duurzaam te presenteren, terwijl dat in werkelijkheid best meevalt. Bedrijven die groenwassen maken niet alleen misbruik van de goedgelovigheid van hun klanten, maar ook van de hele klimaatproblematiek – waar ze zichzelf blijkbaar wat minder druk over maken. En dat maakt het toch net wat kwalijker dan zomaar een slinks reclametrucje.

Het is dus iets ernstigs, maar hoe weet je nou precies wanneer een bedrijf groenwast? Hoe weet je wanneer een bedrijf wel degelijk het beste voor heeft met de wereld (maar daar misschien wat onhandig over communiceert) en wanneer het juist puur en alleen wil profiteren van de duurzaamheidshype? En in welke vormen kunnen we greenwashing vooral tegenkomen?

Daarover belde ik met Lars Moratis, die promoveerde op maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO), en tegenwoordig lesgeeft aan de Antwerp Management School en de NHTV in Breda. Ook richtte hij de ImpactAcademy op, dat colleges, workshops en lezingen aanbiedt aan duurzaamheidsprofessionals. Hij vertelt dat greenwashing anno 2017 eerder regel is dan uitzondering. “Aan de ene kant lijkt er getalsmatig steeds enthousiaster te worden groengewassen. Maar tegelijkertijd is ook de consument sceptischer, waardoor bedrijven weten dat ze goed moeten oppassen.”

Leugens werken niet meer

De term greenwashing is bedacht door de Amerikaanse milieuactivist Jay Westerveld, die in de jaren tachtig in zijn hotelkamer een bordje aantrof dat hem aanspoorde om zijn handdoek meerdere keren te gebruiken. Dat zou goed zijn voor het milieu. Maar aangezien het hotel op het gebied van bijvoorbeeld afvalverwerking en energieverbruik juist helemaal niet milieuvriendelijk was, vond Westerveld dit een beetje wringen. Dat ene handdoekje was maar een druppel op een gloeiende plaat, en ondertussen dachten de gasten dat ze bijdroegen aan het ‘redden van de planeet’:

Je kent ze wel, dit soort bordjes. Via Flickr-gebruiker Joel Kramer.

Inmiddels zijn we een paar decennia verder, en zoals Moratis al zei, zijn we ook een stuk oplettender met dit soort fratsen. Niet alleen kritische consumenten, maar ook organisaties als Greenpeace, Rank a Brand – dat merken beoordeelt op duurzaamheid – en de Consumentenbond houden de boel strak in de gaten.

Keihard liegen doen bedrijven dan ook nauwelijks meer, zei Rank a Brand-oprichter Niels Oskam in 2013. “Ieder bedrijf weet dat bij ontmaskering de reputatieschade groot is. Bedrijven zoeken echter wel vaak de grenzen op.”

Die grenzen zoeken bedrijven vooral op door suggestieve taal te gebruiken, of juist door heel erg in te zoomen op één groen aspect, terwijl het totaalplaatje een stuk minder positief is. Wat Coca-Cola met zijn advertentie doet zou bijvoorbeeld onder de eerste groep kunnen vallen: de claim dat alle materialen recyclebaar zijn klopt ook gewoon, maar het probleem is dat het de indruk kan wekken dat de materialen ‘gerecycled’ zijn.

Je kunt het vergelijken met een reclameboodschap van Zeeman uit 2015, waarin de voice-over zegt dat alle kleren van “goede materialen” afkomstig zijn, en “verantwoord gemaakt.” “Helemaal goed dus.”

Al die termen zeggen niks, en Zeeman hoefde aan geen enkele eis te voldoen om ze te mogen gebruiken. Uiteindelijk werd de kledingwinkel dan ook op de vingers getikt door de Reclame Code Commissie, dat de reclame “misleidend en oneerlijk” noemde. Zeker als je bedenkt dat Zeeman op het gebied van CO-uitstoot en rechten voor arbeiders nog genoeg te verbeteren had.

Green highlighting

Een voorbeeld van het selectief uitvergroten van één groen aspect – wat ook wel ‘green highlighting’ wordt genoemd – is het verhaal van Jay Westerveld dat ik eerder noemde, die werd aangemoedigd om zijn handdoek opnieuw te gebruiken.

Ook Shell zou zich hier afgelopen oktober nog schuldig aan hebben gemaakt. De oliegigant had een kinderfestival georganiseerd dat in het teken stond van duurzame energie, waar kinderen konden spelen en knutselen, en les kregen over de toekomst van energie. Tim van Dijk van Fossielvrij NL vond het thema van dit festival eigenlijk maar vreemd, aangezien Shell verder niet bepaald bekend staat om zijn hart voor de groene zaak: “Dat duurzame praatje is maar 1 procent van wat ze daadwerkelijk doen.”

Op datzelfde festival waren trouwens ook leden van de Partij voor de Dieren aanwezig, die uit protest flyers uitdeelden. Na een tijdje werd hen dat verboden door de Shell-medewerkers; zwerfafval is namelijk slecht voor het milieu.

Bange bedrijven

Wat het lastig maakt om met zekerheid te kunnen zeggen of een bedrijf groenwast, benadrukt Moratis, is dat het er maar net van afhangt wat je onder het woord ‘duurzaam’ verstaat. “Voor veel mensen gaat dat puur om milieu, maar voor anderen is het een containerbegrip waar ook sociale of economische duurzaamheid onder vallen. Het heeft dus ook een subjectieve kant.”

Daarnaast zijn bedrijven zelf ook lang niet altijd even duidelijk over wat ze nou eigenlijk doen op dit vlak. Soms communiceren ze nauwelijks over hun duurzaamheidsbeleid omdat ze – ironisch genoeg – bang zijn om voor groenwasser uitgemaakt te worden. Terwijl het wel degelijk goed voor je imago is om transparant te zijn. Als Rank a Brand een merk beoordeelt op duurzaamheid, maar ergens geen informatie over kan vinden, telt dat als minpunt.

“Als een bedrijf niet transparant is, wil dat natuurlijk niet zeggen dat het op duurzaamheid slecht presteert,” zegt Moratis hierover. “Maar als een bedrijf open over duurzaamheid communiceert, is dat wel een goed teken. Je kunt je ook afvragen wat beter is: bedrijven die slecht scoren en daar hun mond over houden, of bedrijven die wel degelijk iets ondernemen maar daar nét iets te scheutig mee uitpakken.”

Uiteindelijk gaat het bij greenwashing ook om de vraag hoe geloofwaardig de boodschap is. Of juist het verweer. Toen Marjan van Loon, president-directeur van Shell Nederland, werd gevraagd of hun kinderfestival toch niet een beetje een geval van greenwashing was, zei ze dat ze die discussie “heel graag wil voeren,” maar “niet op dit festival.” Maar was dit juist niet de kans om te vertellen dat Shell zijn steentje bijdraagt aan een betere wereld?

Coca-Cola doet hoe dan ook z’n best om daar veel over te vertellen. Een paar weken geleden lanceerde het bedrijf nog hun ambities voor 2025, en een daarvan is dat de hoeveelheid gerecycled plastic voor PET-flessen de komende jaren verhoogd zal moeten worden. Het is alleen te hopen dat die beloftes van binnen niet net zo hol zijn als wat er op die reclameposter staat.

Logo

Logo