×
footer logo
© 2017 VICE Media LLC
×

Logo We zijn nog makkelijker te belazeren door winkelprijzen dan we denken

Vice channels
 

We zijn nog makkelijker te belazeren door winkelprijzen dan we denken

MG
MAARTJE GEELS

12 juli, 2017, 09:50

Waarom een brood 1,79 kost en Starbucks geen eurotekens gebruikt.

Als ik de stad in ga beland ik bijna altijd weer in het pashokje van een kledingwinkel, ondanks dat ik genoeg kleren heb om een middelgroot dorp te kleden. Van tevoren ben ik nooit van plan om met geld te gaan smijten, maar toch sta ik aan de kassa met een trui van 19,95 in m’n hand. Die 19,95 voelt als een koopje.

Over het algemeen trap ik gemakkelijk in verkooptrucs. Bijvoorbeeld die kleine stickertjes die winkels tijdens de uitverkoop over de originele prijs plakken. Pas als je het stickertje wegpulkt, zie je dat ze de originele prijs nog even snel verhoogd hebben voordat de korting er overheen ging.

Ik voel me dan wel bedonderd. En dan valt me meteen op waar ik me toen ik voor het eerst zakgeld kreeg wel over verbaasde, maar allang niet meer over heb nagedacht. Waarom eindigen zoveel prijzen op 95 cent of op 99 cent? We weten allemaal welk bedrag we in werkelijkheid kwijt zijn — gewoon die 20 euro dus — maar toch laten we ons verleiden.

Natuurlijk is dat om spullen goedkoper te laten lijken zodat wij het makkelijker kopen. Ik ben niet naïef. Maar waarom kost een Bio Meergranen bij de Vomar 1 euro en 79 cent en niet gewoon 1 euro 99? En als ik een vliegticket koop zie ik, behalve bij de budgetmaatschappijen eigenlijk nooit een ticket voor 269,99 in de aanbieding, maar zijn de cijfers vaak afgerond op hele euro’s — zoals het KLM-ticket naar San José dat voor 267 euro staat aangeprijsd.

Om achter de logica van die prijzen te komen, belde ik met consumentenpsycholoog Patrick Wessels (28). Hij weet precies op welke manieren winkeliers en webshops ons voor de gek houden en hij legt me uit dat de trucjes met 95 en 99 cent veel geniepiger zijn dan we eigenlijk denken.

Foto: Patrick Wessels

VICE Money: Hi Patrick! Waarom trap ik toch zo vaak in die 95-cent truc?
Patrick Wessels: De voor de hand liggende verklaring is dat als een product op 95-cent eindigt het natuurlijk goedkoper voelt dan twintig volle euro’s. En dat is weer prettig voor ons brein dat niet te lang hoeft na te denken. Keuzes maken doen we op twee manieren: met ons gevoel of met ons verstand. Als we geen zin hebben om lang na te denken, gebruiken we ons gevoel. Daarom is winkelen zonder doel ook zo ontspannen. Zodra we ons brein meer uitdagen door ons af te vragen “is het wel echt nodig dat ik voor de tiende keer deze maand een t-shirt koop?” gaan we pas nadenken.

Logisch. Maar als ik een brood koop, worden cijfers ook niet afgerond.
Dat klopt. Maar je hebt twee soorten producten. Aan de ene kant heb je de dingen die je in je dagelijks leven nou eenmaal nodig hebt, zoals brood en toiletreiniger. Aan de andere kant heb je luxeproducten. Een bioscoopkaartje bijvoorbeeld, maar ook dingen die minder tastbaar zijn zoals een vakantie. Over luxeproducten denk je over het algemeen minder lang na dan over die nuttige producten. Maar als je naar de supermarkt gaat, heb je geen zin om veel geld uit te geven. Je brein is dan al bezig met hoe het goedkoop inkopen kan doen. Dan trappen we niet zo snel in een afgeronde prijs.

En waar komen nou die gekke decimalen vandaan? Niet 95, maar 79, zoals bij brood?
Nou, bij die nuttige producten zoals brood en schoonmaakmiddelen zie je vaak dat een prijs niet afgerond is maar op gekke decimalen eindigt. Een gesneden speltbrood kost bijvoorbeeld 2,69 euro en dat is niet omdat de Albert Heijn dat zo’n leuk bedrag vindt, maar omdat dat de prijs is die overblijft na productiekosten en winstmarges. Als klant krijg je bij zo’n bedrag het idee dat je precies betaalt voor wat je inkoopt, niks meer of minder. Boodschappen doen doe je namelijk meestal met je bankrekening in je achterhoofd en voor een speltbrood wil je natuurlijk niet meer betalen dan nodig. Zoals gezegd kies je bij het kopen van zo’n brood met je verstand.

Oké, wanneer kies ik dan met m’n gevoel?
Als je een vakantie boekt, bijvoorbeeld. Een vakantie is een luxeproduct. Zo voelt het misschien niet als je een half jaar achter een bureau gebikkeld hebt, maar je hebt een vakantie natuurlijk niet echt nodig. Als je er toch eentje boekt, doe je dus een genotsaankoop. Als we met zo’n soort aankoop bezig zijn, willen we niet nadenken over de kleine cijfertjes. Daarom kopen we zulke hedonistische producten juist op gevoel. Voor die aankopen werken ronde prijzen juist weer beter, blijkt uit onderzoek. De enige bedrijven die met die consumentenlogica ‘breken’ zijn Hema en de Ikea. Hun aanbod is heel praktisch – en dus zou je exacte prijzen verwachten – maar ze gebruiken juist ronde prijzen.

Jij weet dit allemaal, Patrick, dus je zult er zelf vast nooit meer intrappen. Of wel?
Nou dat gebeurt mij ook wel hoor. Want hoewel we allemaal wel kunnen snappen dat 19,95 gewoon twintig euro is, wil ons brein ons vooral helpen. We krijgen elke dag heel veel prikkels binnen die we onmogelijk allemaal kunnen verwerken. Op een gegeven moment moet je dus op je gevoel overstappen. Marketeers weten dat. Die snappen heel goed dat jouw brein de capaciteit niet heeft om elke aankoop door te berekenen, waardoor ze juist (bijna) ronde getallen inzetten als verkooptruc voor luxeproducten.

Wat doen ze nog meer om ons te neppen?
Om je brein bewust naar je gevoel te sturen, laten veel bedrijven eurotekens van hun prijskaartjes of menukaarten weg. Starbucks bijvoorbeeld. Bij het zien van een euroteken gaat namelijk het luikje ‘geld’ in je brein open. Op dat moment ga je rationeel nadenken over de prijs: is 4 euro wel echt een bedrag dat je aan koffie wil uitgeven? Als je zo’n valutateken niet ziet, denk je op een hele andere manier na. Dan is de vraag opeens: heb ik zin in koffie of niet?

En dan denken we niet meer zo na over de prijs?
Dan ga je bijna zeker met een koffie van vier euro de deur uit, ja.

Dankjewel Patrick!

Headerfoto via Flickr

Logo

Logo